Sí, lo mío es abordar casos que sucedieron hace meses. La lista de excusas es larga, pero el motivo principal es claro: no quiero correr detrás de la novedad, sino desmenuzar con calma lo que vale la pena estudiar, desde el punto de vista más técnico.
En mayo de este año, Oreo anunció que sus icónicas galletas llevarán una nueva fórmula, un diseño renovado y nuevos empaques reciclables. Para comunicarlo, ejecutaron una campaña brillante, emocional y contundente, que varios medios ya han catalogado como candidata a campaña del año.
Pero más allá de los likes y la cobertura superficial, aquí me interesa otra cosa: ¿qué hizo Oreo exactamente para llevarnos de la intriga al deseo de compra? ¿Qué efectos buscaron en cada paso? ¿Qué teorías del comportamiento se activaron sin que lo notáramos?
En este artículo reviso solo el despliegue en Instagram, donde se concentró gran parte de la narrativa digital. Y lo haré punto por punto, sin perder de vista el porqué detrás de cada acción.
Desarrollo de la campaña.
El 9 de mayo de 2025 la cuenta de Instagram de Oreo México hizo un post en donde se aprecia un mensaje que genera expectativa: "Adiós México", seguido de "Nos parte decirte que tu Oreo de siempre se despide". Este mensaje hace una clara alusión a una despedida, el fin de algo.
Con esto, Oreo apeló a una estrategia emocional ambigua: el principio de la pérdida y el misterio narrativo. Nunca dijo “nos vamos”, pero insinuó un final. Este recurso de storytelling detonó la curiosidad y logró y llamar la atención de miles de usuarios, incluso aquellos que usualmente no están pendientes de las publicaciones de Oreo en redes sociales. ¿Resultados? la publicación recibió más de 130k de Me Gusta y miles de comentarios.
Con esto, Oreo inició su campaña con una falsa despedida, que en términos del modelo AIDA, cumplía perfectamente con los dos primeros pasos: captar la atención e inducir el interés.
Tres días después, el 12 de mayo, Oreo borra todas las publicaciones anteriores al adiós y revela sus verdaderos motivos. Una nueva publicación: "Hola México" y debajo "Llega la Oreo más deliciosa jamás creada", anunciando oficialmente su cambio de fórmula. Aunque esta publicación generó una interacción menor –poco más de 50k Me Gusta–, era solo el inicio de una campaña omni-canal para difundir la noticia.
En estas dos publicaciones, Oreo usó el poder de las marcas como emisoras sociales: diversas cuentas oficiales comentaron el post, generando un efecto de conversación entre marcas que refuerza la atención orgánica, muy similar a lo que ocurrió con el anuncio de la muerte del búho de Duolingo. Esta técnica se usa cada vez más y aporta un alcance interesante por la colaboración entre marcas que entienden el valor de sumarse a la conversación en tiempo real.
Algunas estaban presupuestadas, como las de Lala, Helados Holanda o McDonalds. Otras, tan inesperadas como MG o Sico.
 |
| Reacciones a la noticia del adiós. |
 |
| Reacciones a la nueva fórmula |
Toda la campaña de difusión de la nueva fórmula giró en torno a un concepto creativo principal: Un "meteOreo en la CDMX" y una réplica de la campaña que hizo Oreo España para el mismo propósito.
El siguiente paso fue presentado como reel en Instagram. Oreo documentó una activación BTL: una estructura monumental de una galleta Oreo aparentemente caída del cielo, colocada en la zona de Polanco en la Ciudad de México.
Aquí la campaña transita hacia lo experiencial y visual:
- El meteorito posiblemente refuerza el mensaje de que esta Oreo "no es de este mundo", haciendo uso de la hipérbole como recurso creativo.
- Se convierte en un punto de contacto directo con la audiencia física, y un objeto de contenido generado por usuarios (UGC): selfies, videos, historias.
 |
El 6 de junio, Oreo México publicó la última pieza de esta narrativa: una invitación a los usuarios a probar el nuevo McFlurry con la Oreo renovada en sucursales de McDonald’s, incluyendo un descuento especial.
Aquí se integran otros varios conceptos estratégicos como:
- Cobranding táctico: Oreo + McDonald’s.
- Prueba de producto asistida (sampling indirecto).
- Redención emocional: La despedida del inicio termina en una experiencia sensorial.
¿Qué aprendizajes deja la ejecución de esta campaña?
analizar y desmenuzar esta campaña, como muchas de las que ejecutan las grandes marcas, nos dejan una pila de conceptos y técnicas que combinan el marketing tradicional con lo más vanguardista del mundo digital. Señalemos algunos.
Modelo AIDA en estado puro.
El tradicional modelo AIDA se puede observar magníficamente en este caso.
Atracción e Interés: La campaña inicia con una noticia llamativa que captura la atención de los usuarios y genera expectativa. Aunque algunos usuarios con experiencia pueden anticipar la campaña, decir "adios" siempre será relevante.
Deseo: La revelación de la nueva fórmula y la forma de presentarla como "la Oreo más deliciosa jamás creada" tiene una evidente intención de generar deseo. La estrategia BTL y los post de refuerzo mantienen la atención de los usuarios.
Acción: Oreo lleva el deseo generado a dos acciones en concreto: La dinámica digital de registro de compra de las nuevas galletas y el cobranding con Mc Donald's. Los pasos anteriores en la campaña aseguran que estas dinámicas sean entendidas y que generen acciones.
Storytelling como anzuelo emocional.
La ejecución de la campaña y sus resultados están ligados fuertemente a un excelente ejemplo de cómo un buen storytelling puede ser el gran factor en el éxito de una campaña. En este caso la presentación de la nueva formula no se hace apresuradamente, sino que primero cuenta una historia que cautiva al usuario y logra generar acciones.
BTL como detonante de experiencias virales.
Potenciar las clásicas estrategias BTL combinándolas con medios digitales de gran alcance como los reels son una técnica en tendencia que recuerda conceptualmente a las estrategias TTL. La activación en la Ciudad de México logró conectar lo digital con lo físico y esto contribuyó al recuerdo del mensaje.
Creatividad, no presupuesto.
Replicar una campaña de esta naturaleza tiene un costo relativamente bajo. Lo que la hace efectiva y poderosa es el trabajo creativo que se percibe detrás. Es otro ejemplo de que muchas veces no se necesita un gran presupuesto para lograr una campaña memorable y con tendencia.
Aquí dejo una tabla que resume los elementos más destacados de esta campaña.
| # | Elemento de campaña | Efecto buscado | Tipo de ejecución / soporte |
|---|---|---|---|
| 1 | Mensaje de “despedida” ("Adiós México") | Intriga, viralización emocional. Busca desconcierto, atención y participación espontánea. | Publicación orgánica en Instagram con ambigüedad semántica. Copy diseñado como clickbait emocional. |
| 2 | Eliminación del contenido anterior | Reiniciar narrativa, dar sensación de ruptura real, preparar el terreno para un nuevo mensaje. | Estrategia visual de feed cleaning. Simboliza “borrón y cuenta nueva” para dar más impacto al siguiente post. |
| 3 | Publicación de “Hola México” + anuncio del cambio de fórmula | Claridad del mensaje, generar expectativa positiva sobre el nuevo producto. | Post estático con mensaje directo, diseño gráfico limpio. Funciona como punto de giro narrativo. |
| 4 | Participación de otras marcas en los comentarios | Crear conversación entre marcas, aumentar alcance orgánico y engagement en tiempo real. | Estrategia de marketing colaborativo no pagado (real-time marketing). Estilo similar al caso Duolingo. |
| 5 | Reel mostrando la activación del “meteOreo” | Sorpresa, impacto visual, deseo de compartir, experiencia memorable. Generar contenido de alto valor viral. | Reel en Instagram mostrando la estructura gigante en CDMX. BTL con amplificación digital. |
| 6 | Instalación física en Polanco (CDMX) | Asombro, apropiación del espacio urbano, activación sensorial. Funciona como punto de contacto físico con la marca. | Estructura 3D a gran escala con storytelling visual. Fotografiable, diseñado para UGC (contenido generado por usuarios). |
| 7 | Post de refuerzo del mensaje (sobre la nueva fórmula) | Recordación del cambio, posicionamiento de producto mejorado, continuidad narrativa. | Contenido de apoyo (posts, historias) enfocados en sabor, experiencia sensorial, y novedad. |
| 8 | Dinámica digital con tickets y premios | Motivar la compra, capturar datos, incentivar participación. Cierre del ciclo de acción. | Formulario web o landing page donde se registran tickets. CTA claro. Refuerza recompensas por interacción. |
| 9 | Colaboración con McDonald’s para nuevo McFlurry | Degustación asociada, cobranding, conversión a prueba de producto. Cierre emocional de campaña. | Publicación final que invita a visitar puntos físicos y obtener beneficio. Producto tangible en alianza. |
Entonces ¿Fue solo una nueva galleta?
Puede ser. Pero Oreo también dejó una clase maestra de cómo un ajuste en el producto puede detonar una conversación nacional. ¿Qué habría pasado si solo subían un post con el nuevo empaque? ¿O si dejaban que la gente se percatara por sí sola en los supermercados?
¿Quieres más casos como este? Guarda, comparte y regresa. Aquí seguimos cazando campañas que hicieron ruido por las razones correctas.
Comentarios
Publicar un comentario